戳上面的蓝字关注我们哦！

本文作者：赵晓娟、唐怡园

来源：界面

上半年，统一和旺旺的营收净利润双降，康师傅2016年上半年财报被认为是其十年来最差的财报。在2013年达到业绩最高点后，即便不断推出新品，曾经一统江湖的台湾食品企业还是逃不过业绩下滑的命运。

很长时间里，康师傅、统一、旺旺这些来自台湾的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着引领的角色。 但是如果从三家公司上市后可以查到的2009年到2016年的财务数据比较，会发现它们的下滑从2013年已经开始。

2009年至2016年销售额和净利润数据变化图

当公司发展遇到瓶颈的时候，多数企业会通过战略调整去改善业绩，而通常的做法就是出售资产、架构调整、裁员等。

精简人手也是度过难关的方法。公开资料可查，截至今年6月底，统一企业员工数为2.9万人，与2013年底相比减少9372人。旺旺目前员工人数约为4.55万人，比2013年的5.35万少8000人。康师傅员工数则由2013年的8.05万人，减少到目前的6.04万人，减少了将近2万人。

真相是什么？

大公司们通常会把业绩下滑归咎为消费需求放缓，但真相可能是没有抓住消费者的需求。

这些台资企业能迅速成长，很大一部分原因在于其产品弥补了当时大陆市场的空白。无论康师傅的红烧牛肉面，还是旺旺的雪米饼，消费者会发现康师傅的方便面比国产的那些好吃，或者旺旺的雪米饼比其他厂家的香脆。

它们开拓市场的规律可以概括为铺渠道、打广告、扩品类。在此后的20年时间内，这种打法虽然简单粗暴，但却效率极高。

而现在，它们所处的环境发生了变化。

进入大陆市场的时候，它们选择了方便面、饮料、休闲零食等价格不高、日常消耗量最大的品类，这便于其规模迅速扩张。但它们同样是门槛不高、容易替代的品类，这样的结果就是竞争者甚多，统一和康师傅就因为业务极其相似而争斗不止。

如果说持续一年的方便面大战是2014年统一和康师傅业绩下滑的主要原因，这两家逐渐熄灭战火之后的挑战不但没有减少，反而在加剧。而旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿，缩水近三分之一。另一个大单品，旺旺大礼包，今年上半年跌幅近三成。

富裕而且眼界开阔的消费者开始有了更多选择。 

无论方便面、传统饮料，还是旺旺的大礼包，已经失去了新鲜感。

市场研究机构高盛曾预测，随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。他们的消费观直接影响企业的未来。那么，它们如何跟上新一代消费者的需求？

产品创新要么迟缓，要么“盲目”

在饮料包装上，康师傅明显落后了。在拼字瓶包装盛行的2015年，康师傅曾在茉莉蜜茶包装瓶上尝试过类似的创新，但后来并没有继续。

曾为康师傅做过营销外包工作的王力表示：“统一比康师傅的创新能力强在产品包装设计等一些外在的东西。比如爱夸水几乎是中高端水中设计的典范，统一一些漂亮的设计和广告还曾获得过奖项。而康师傅新品的饮料包装很多像城乡结合部流通产品。”

相比之下，统一高频地推出一些“包装炫酷”的产品。这些新品让统一获取了和康师傅定位不一样的年龄层和收入群体，也让统一的下滑幅度（9.9%）低于康师傅和旺旺（均为23%）。

小茗同学就是一个经典案例，凭借炫酷包装和年轻化营销，用年报中的说法是 “成功带动人民币5元及以上即饮茶市场增长”。

在方便面领域，价格战让双方损失惨重之后，统一开始转向中高端市场， 2014~2015年，统一的汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。据统一提供的数据，5元以上的产品营业额去年占比为12%，今年已达21%，

不过统一也同样面临问题。如果说康师傅的问题是反应迟缓，统一和旺旺更像是陷入了“盲目”创新的困境。中国品牌研究中心食品产业分析师朱丹蓬认为关键在于“创新的节奏很难把握，康师傅走得太慢了，而统一，则是走得太快了。”

应对消费升级下的多元化需求，统一虽然新品迭出，不仅是要有创新的产品，还需要渠道、营销多个方面的配合。

旺旺也意识到了产品老化的问题。旺仔牛奶年销售额从2013年的119.6亿人民币已经滑落至2016年的84.8亿，缩水近三分之一。另一个大单品，旺旺大礼包，今年上半年跌幅近三成。

旺旺最近两年新品不断。旺旺集团产品研发总处总处长陈俊江在接受媒体采访时称，旺旺在今年上半年推出了20多款新品，在旺旺天猫旗舰店，专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。

旺旺还努力拓宽大单品旺仔牛奶的产品规格及种类，推出优酪乳及旺仔特浓牛奶，但从产品本质上，作为复原乳的旺仔牛奶，正面临常温酸奶等品类的冲击。反观与旺旺产品线类似的如本土企业达利，今年推出豆本豆奶，上市两个月收入就超过2亿，凭的就是绿色健康营养的品牌形象。

无论康师傅、统一还是旺旺，他们的创新都面临同样局限，已经把方便面、饮料、休闲食品做到百亿规模，即便意识到了自身产品的问题，一时之间也难以掉头。

健康潮流逼着雀巢降低了巧克力饮料的糖分、卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料。但大公司很难跟着健康潮流，迅速推出全新的品类。

多年积累的渠道优势正在失灵

食品产业分析师朱丹蓬认为，相较康师傅遍及全国的渠道网络，统一优势集中在华南、华东的一二线。 这些城市消费者恰好最为挑剔最难满足，如果所谓的新品没有特色，就很难铺货。

统一上半年关于渠道的一些变革，也被认为业绩下滑的原因之一。去年统一新任总经理刘新华上任后力推“三大新政”：“零基预算”、“通路改革”和“食饮合并”。

渠道上的一些新政触及了经销商的利益，导致经销商不愿意进货，而各种人员流失、裁员也导致终端维护、渠道伙伴维护缺失。

未来的机会在哪里？

FBIF食品饮料创新的一份报告中分析， 新品类和新兴企业不断崛起，在整体经济与行业放缓的背景下，获得增长的企业主要依靠两种途径：

一是开创新品类或者是依托新品类而获得增长；

二是通过渠道的变革（电商、新零售）而维持增长。

在这两方面，这几家公司都在努力。

不过如今它们面临的竞争环境已经发生了巨大的变化。靠一两个明星产品比如红烧牛肉面，或者旺仔牛奶就可以走遍天下的时代已经过去。

对手不仅仅是雀巢、娃哈哈这类同样做休闲零食、饮料的大公司，还有一群小品牌。除了行业内的品牌竞争，渠道的变化也会带来意想不到的新竞争。比如为康师傅运营电商的凯络中国CEO侯静雯表示：“康师傅更大的竞争对手不是统一，而是饿了么。”

对于年轻人来说，叫外卖比煮方便面更方便营养了，选择也更丰富。

而电商渠道蓬勃发展，让小品牌不再需要依赖传统商超渠道。 伴随着消费者的喜好越来越细分，小品牌更容易找到自己的细分市场。比如三只松鼠这样的初创公司借助网络营销以及手机购物消费趋势，只用了5年时间就从初创企业做到了2016年44亿元的销售额。

NFC果汁的厂家可以避开大公司在传统渠道的壁垒，直接占领高大上的便利店。

就像作家詹姆斯•哈金在《小众行为学》中说的，当中间市场陷落，社群经济来临，小众的崛起将成就新的商业梦想。

但对于大公司来说，这将是全新的挑战。

投稿及业务合作请联系

范女士 020-85626447/608 13609084976/13310896472

投稿邮箱：fanjunhong@126.com或ss8996@126.com